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不容小觑的“互联网+体育”产业
2018-04-10 10:53 来源:宁夏养殖基地
  近日,北京知识产权法院针对两起涉及体育赛事的著作权纠纷案作出判决。在新浪互联信息服务有限公司(下称新浪公司)诉天盈九州网络技术有限公司(下称天盈九州公司)著作权侵权及不正当竞争纠纷案中,新浪公司认为,中超联赛赛事节目构成以类似摄制电影的方法创作的作品,天盈九州公司未经其许可,在其网站设置中超频道,非法转播2012年至2014年两个赛季的中超联赛直播视频,侵犯了新浪公司享有的著作权。一审法院经审理后认为,涉案体育赛事节目构成作品,被诉行为侵犯了新浪公司的著作权,应承担赔偿责任。二审中,北京知识产权法院经审理认为,涉案赛事公用信号所承载连续画面并未达到电影作品所要求的独创性高度。据此,北京知识产权法院无法认定新浪公司对涉案体育赛事节目享有著作权,故被诉行为不构成著作权侵权。在央视国际公司诉暴风公司侵犯著作权纠纷案中,央视国际公司诉称,其获得在授权期限内通过信息网络向公众转播2014年巴西世界杯比赛的权利,暴风公司未经授权许可,擅自对涉案赛事节目进行剪辑并制作成涉案短视频,为用户提供在线播放行为,侵犯其著作权。一审法院判决侵权成立,被告应赔偿原告经济损失67万余元。在二审中,北京知识产权法院认定涉案赛事为录像制品,被告侵权成立,并全额支持原告的赔偿请求。
  众所周知,在全球范围内,每年都会举办很多大型体育赛事,无论是对体育赛事的直播和转播,都涉及重大经济利益,体育赛事节目本身的性质也是近些年法律界研究的热点和焦点问题。
  是否属于电影作品?
  体育赛事能否被认定为电影作品,北京知识产权法院在判决中认为不能绝对否认体育赛事视频可以视为电影作品。涉案赛事视频由于以下原因,不能被视为电影作品,即赛事本身的客观情形使得赛事信号所承载连续画面在素材的选择方面基本上并无个性化选择,而在对素材的拍摄、对被拍摄画面的选择及编排等方面的个性化选择空间相当有限,不足以使整个赛事直播连续画面符合电影作品的独创性高度要求。因此,在独创性高度上较难符合电影作品的要求。
  那么,电影作品应包括哪些构成要件?笔者认为,除了判决书分析的以外,还应补充两点,第一,赛事视频与一般的录像制品,特别是电影作品还有一个显著差别。赛事视频是对赛事的记录和传播。任何赛事都不是按照人的意志进行的,否则就不是赛事。受赛事这种本质的影响,对赛事的传播也不可能受到传播人的意志(思想)控制。而电影作品,无论是故事片还是纪录片,都是按照导演、编剧、剪辑等摄制电影的人的意志(思想)创作的。从“摄制电影的方法”的角度看赛事的拍摄,这可能是赛事视频一般不被视为电影作品的原因。同样的道理,欧洲大陆国家在对待赛事视频方面,基本不将其视为电影作品,而是当作广电组织播放的信号。例如,2016年7月,瑞典最高法院(第三审)对一起广电组织诉一家网站通过链接绕过原告的付费界面,向用户免费提供冰球比赛直播案件的判决,认为原告提供的赛事视频“并未达到以艺术或文字作品对其进行保护的原创程度,因为其中的任何创造性元素均由比赛中的事件主导”,因此其不被视为电影作品。
  第二,从著作权法保护思想的表达、不保护思想的角度,来讨论赛事视频与电影作品的关系。著作权法保护思想的表达,不保护思想,这句话也可以反过来说,著作权法保护的表达,一定是某种思想的表达,对于非思想的表达,著作权法是不保护的。赛事不代表任何人的思想,所以运动员的动作不受著作权法保护。对赛事的忠实记录和传播不可能改变赛事的属性,也不可能反映任何人的思想,除非在记录和表达时超出“忠实”反映赛事实况的范围。
  如何加大保护力度?
  近年来,随着网络技术的不断更新与应用,各大网络媒体争相投入巨额资金,以争夺体育赛事的网络传播许可。交易额和许可费动辄上亿元,赛事视频在网络环境的传播已发展成一项不容小觑的“互联网+体育”产业。既然是产业,就包含巨大的人力和物力投入,再通过相应的回报,形成促进企业发展的良性循环。如果只有投入,没有回报,或者得不偿失,企业的发展就会陷入困境。
  我国法律界在遇到如何保护赛事视频的传播问题时,通常首先考虑著作权法,目前,世界各国特别是欧洲、美国和日本等主要发达国家和地区,一般都是通过著作权法保护赛事视频的传播。但是,由于我国法律界对著作权法的一些基本概念认识不一以及其他一些条件限制,致使本来很简单的盗播赛事视频的案件,尤其是网络环境下的盗播案件变得非常复杂,盗播行为无法得到有效制止。
  鉴于此,笔者建议,在著作权法尚不能有效保护赛事视频在网络的传播时,就要变换思路,从著作权法的上位法--民法及其他民事法律规定寻找出路。比如,我国民法总则规定的民事主体的基本权利、公平原则和诚信原则,我国物权法关于动产的规定,以及反不正当竞争法的相关规定。
  实践中,在适用民法总则及物权法等民事法律规定时经常存在一些困难。例如,有的法院认为视赛事视频为动产缺乏法律依据。对此,应尽量扩大思维方式,不忘法律为现实服务的宗旨。国际奥委会制定的《奥林匹克宪章》第一章第十一条规定:“奥林匹克运动会是国际奥委会的专属财产。”因此,企业为取得传播视频的许可付出的巨额费用,应该属于财产。2008年北京奥运会赢利几十亿美元,其中一半以上来自赛事的直播与转播。欧洲大陆国家的民法典、我国物权法规定的动产均为“有体物”。因此,像知识产权这种有投入有回报的“无体的”财产权不在民法典中规定。但是,很多国家的法律将之视为动产。同理,运动会以及赛事视频的传播虽然不是物权法规定的动产,但是可以视为动产予以保护。2008年北京奥运会期间,笔者参与了奥运赛事的维权行动。当时,维权行动没有引用著作权法规定,而是以特殊法形式保护奥运赛事及赛事视频,其与视赛事为动产的观念不谋而合。
  企业通过支付巨额费用取得传播赛事视频的权利,其收回成本的主要方式是通过赛事直播画面播出时的广告收入,但盗播行为使得广告商投放广告的意愿降低,同时使得权利人的用户关注度和流量流失,使得企业的投入得不到相应的回报。保护取得体育赛事传播权的企业的利益,其实是企业生存发展的最基本要求。企业的关注点是案件的审理在加快,权利人的维权成本在降低,各种盗版、盗播行为得到有效制止,至于适用哪部法律,应该不是企业关注的重点问题。 在当今这个时代,品牌商赞助体育项目后,想要实现既定的投资回报率和其他目标,往往需要离不开有效的线上线下激活。而为了凸显企业对社会公益事业的关注,许多赞助商也希望在体育赞助激活过程中,提升品牌在公众心目中的慈善形象。今天,我们就以三家金融保险企业为例,看看它们是怎么将体育赞助与公益目的结合起来,提升整个体育营销过程的公益属性的。
  美国银行
  2012年,美国银行推出了主题为“表达你的感谢”(Express Your Thanks)的宣传活动支持复员转业军人,并把这次为期六周的短期活动,变成了一个长达五个月的公益活动。“表达你的感谢”活动的主要内容是一项公益事业关联营销计划。通过这个计划,美国银行邀请消费者展现对退伍军人的支持,以此换取对两个公益项目的一次捐赠。美国银行将活动捐赠金额从25万美元上涨到100万美元,用于支持“受伤军人项目”与“欢迎老兵计划”。
  美国银行全球营销主管查尔斯-格林斯坦表示:“在接下来的几年,将有数以万计的男女回归家园,其中许多人需要满足他们的基本需求。作为一家商业实体和公民金融集团,我们想借助我们的银行中心、自由渠道与合作伙伴渠道支持他们。”
  谈到具体的项目激活,美国银行是通过三大核心赞助资源实现的,分别是美国职业棒球大联盟(MLB与9个MLB俱乐部)、纳斯卡车赛(纳斯卡赛与斯普林特杯系列赛-美国银行500英里赛)以及美国职业橄榄球大联盟(四支NFL球队)。例如,在2013赛季MLB前五场季后赛期间,在第七局休息环节之后,美国银行会让现场观众继续保持站立,向老兵们致敬。每有一个人保持站立,美国银行就捐出1美元。
  在数字宣传方面,美国银行鼓励人们将照片、视频和信息发布在银行官网的TroopThanks页面,每一次上传都会带来1美元的捐款。同样地,人们在推特或Instagram上每发表一次以#TroopThanks为标签的动态,也会带来1美元的捐款。
  格林斯坦表示,除了吸引消费者和潜在客户外,这个项目还为美国银行的雇员带来了企业自豪感。“该项目大大提升了员工的自豪感和企业的整体士气,并与成千上万名回乡军人建立了紧密联系。”
  瑞士联合银行
  2011年,与F1结缘一年之久的瑞士联合银行(UBS)宣布与F1公益跑赛事Run That Track合作,以彰显企业的社会责任感。这项赛事的主要参与者是F1社区成员,其中包括机械师、工程师、记者、广播员等人。
  例如,在2014赛季,UBS通过项目官网www.RunThatTrack.info追踪每名跑者的进展,每名跑者在赛事中跑完一圈,UBS就捐款100美元。此外,UBS还提供高科技跑步装备和其他商品,提升参与者的积极性,并在赛季结束举办颁奖仪式,庆祝一个赛季取得的成果。
  在具体活动中,UBS参与到赛事的各个方面,也为赛事的发展起到了积极的推动作用:从个人注册方面,在2013年,601名选手注册了跑一圈比赛,较2012年上升46%,比2010年上升533%。从总圈数来看,参与者在2013年跑了5321圈,比2010年增加了881圈。从组团跑来看,相比2012年组团跑步的平均人数127人,2013年的平均人数是197人。从社交媒体来看,Run That Track项目当时在推特上积累了2500个粉丝。从捐款方面,UBS向Make-A-Wish破纪录地捐助了38万美元,将合作以来的总金额达到85万美元。
  从品牌的角度来看,UBS通过赞助这一项目,与F1社区加强了联系,建立了信任,提升了它作为F1全球合作伙伴的认知度。同时,通过该项赛事与Make-A-Wish公益基金的密切合作,也帮助UBS提升了品牌价值和社会声誉。
  全美互惠保险
  2013年,全美互惠保险公司代表旗下公益项目——全美互惠儿童医院,赞助了在俄亥俄州的首场纳斯卡系列赛。它主要想实现两个目标:第一,通过纳斯卡赛的平台,提升全美互惠儿童医院的全国认知度。第二,为这家医院筹集慈善基金。
  在具体的激活活动中,互惠保险动用了多方资源,将纳斯卡赞助与慈善事业有机地结合在了一起。比如说,在赛前推广中,由儿童医院时任首席执行官Steve Allen主持预热推广活动,让儿童医院的患者有机会用松木模型车,与纳斯卡赛车手Austin Dillon及Brian Scott对阵。
(责任编辑:admin)
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